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旧面换新颜这次的主力变成了男人

发布日期:2022-01-12 05:16   来源:未知   阅读:

  在洛杉矶地区的Marina ManLand诊所,整形外科医生格兰特·史蒂文斯(Grant Stevens)正前所未有地为男性客户注射保妥适(Botox)。他用这样的画面来宣传自己的运动酒吧式诊所:一名男子坐在皮沙发上,饮着掺了苏打水的威士忌,抽着雪茄——广告效果斐然。

  随着保妥适、丽舒妥(Dysport)、德国西马(xeonim)等药物经销商加紧向男性销售美容药物,ManLand成了当前席卷医疗美容行业大潮的缩影。现在没有什么比艾尔建公司(Allergan Plc)力推的Brotox产品(译注:此名为媒体戏言,意为男性注射的保妥适)更引人注目的了。2018年4月,这家制药商为吸引男性顾客推出了平面、电视和社交媒体广告,用它们在棒球赛和北美职业冰球斯坦利杯(Stanley Cup)决赛期间轰炸观众。

  艾尔建首席商务官比尔·梅利(Bill Meury)在电话采访中说:我们在过去几年里开展了一些活动,但规模没有这么大。他不愿透露投资规模,只是说相当大。

  目前,男性消费者在医疗美容市场上只占很小一部分。根据美国整形外科医师协会(American Society of Plastic Surgeons)的数据,2017年,男性接受注射抗皱毒素的数量将近47万次,女性则超过720万次。打开男性市场并不容易。尽管男性接受注射的数量自2000年来增长了近5倍,但增速还是比女性慢很多。

  艾尔建正在和竞争对手赛跑,设法以更快的速度赢得男性客户。雀巢皮肤健康公司(Nestlé Skin Health)旗下的高德美(Galderma,在美国市场销售丽舒妥)2016年开始瞄准了男性市场,建了一个专门针对男性消费者的网站。该公司表示,截至2018年5月的12个月,加入其忠诚度计划的男性会员增长了45%,高于女性会员人数的增长。德国医疗保健公司麦氏制药(Merz Pharma)也在2016年推出了宣传册子和网站,向男性客户(Xeo-Men, 西玛男性)推销西玛眉间纹除皱针。

  但尽管如此,这个标志性的品牌主要吸引的还是女性。艾尔建创建的网页澄清了一些误区,比如认为肉毒杆菌只适合女性等。慢着,再想想,网站上写道,自2002年以来,保妥适已经被批准用于化妆品用途,注射后,你仍然还是自己的模样。

  布伦特·桑德斯(Brent Saunders)不仅仅是艾尔建的首席执行官(CEO),还是公司产品的客户。在他出任CEO后不久的一次销售会议上,有些同事给了他个惊喜:在台上为他注射保妥适。桑德斯说,他后来一直在使用该产品。

  梅利说,保妥适的化妆品消费者中约有10%是男性,使用保妥适的男性数量逐年稳步增长,但该公司不愿透露更多细节。

  梅利说,使用保妥适的男性顾客平均年龄在42岁左右,但也有些人只有20多岁。艾尔建在此基础上再销售其他产品,如减脂疗法或双下巴注射等。

  2017年,保妥适的销售额达到31.7亿美元(约合207.8亿元)。保妥适是艾尔建的畅销产品,也是该公司在另一款主要药物失去专利保护后,借以抵御压力的重要摇钱树。

  美国独立投行咨询公司Evercore ISI分析师乌默尔·拉夫特(Umer Raffat)说,对保妥适进行更严格的宣传是有道理的,他补充道,艾尔建多年来一直表示要加大对男性的关注。拉夫特说,考虑到竞争对手也推出了针对男性的营销活动,没有理由不这样做。当然尽管如此,这种宣传不太可能促使艾尔建的客户构成发生翻天覆地的变化。

  它能带动渐进式增长吗?当然可以,拉夫特说。会不会带来颠覆性变化?不,我真不这么认为。

  纽约市场6月14日上午10时44分,艾尔建股价下跌1%,至173.39美元(约合1136.48元)。由于面临出售资产或改革董事会的呼声,艾尔建2018年股价涨幅5.8%,不及同类股。

  特伦斯·基尼(Terrence Keaney)是弗吉尼亚州阿灵顿皮肤诊所SkinDC的创始人。他说,男性对这些美容手术毫无概念,也没有意识。他说,他的美容客户中大约有一半是男性。但很多客户是通过口口相传或其他医生介绍来的。

  在美国的某些地区,保妥适已经在男性群体中站稳了脚跟。纽约时尚的切尔西街区是300多家艺术画廊和谷歌(Google)第二大办公室的所在地,这里还有着深受男性欢迎的皮肤诊所——切尔西皮肤激光(Chelsea Skin & Laser)。该诊所的医务主任迈克尔·艾德曼(Michael Eidelman)曾在艾尔建咨询委员会任职,他观察发现,现在男性客户来诊所时,对于面部美容针显得比以前放心和信任多了。

  斯蒂芬·海斯(Stephen Hayes)是艾德曼的长期客户。最近一次午后就诊时海斯说,人们经常会问他,怎么看起来一点都不像这个年纪(55岁)的人。他几年来一直都在接受抗皱注射。

  海斯说:男性朋友可能会拿这事开点玩笑。他们中的许多人现在也开始打除皱针。